Người phụ trách chuyên mục tiếp thị của chúng tôi đã xem xét phản ứng không tốt của các thương hiệu truyền thông xã hội lớn trước mối đe dọa TikTok và khám phá những nguy cơ trong việc định hướng của đối thủ cạnh tranh.
Chỉ có bốn điều khiến chúng ta cảm thấy hấp dẫn về TikTok.
Có cơ sở người dùng hoạt động hàng tháng rất lớn, vừa vượt qua một tỷ người. Trung bình, những người dùng đó dành 45 phút trên trang web mỗi ngày – cao hơn bất kỳ trang truyền thông xã hội nào khác. Nền tảng có thiết kế đặc biệt phù hợp với quảng cáo, cho phép các thương hiệu kết hợp nội dung quảng cáo một cách liền mạch với luồng video vô tận của TikTok. Và cuối cùng, có sự tăng trưởng vượt bậc cho thấy cơ sở người dùng, thời gian sử dụng và doanh thu quảng cáo tăng với tốc độ chưa từng thấy – thậm chí theo tiêu chuẩn của thế giới truyền thông xã hội quá kích thích.
Đó là một công thức có thể được ngoại suy thành những khả năng to lớn trong thập kỷ tới. Và cũng là một điều khiến các thương hiệu truyền thông xã hội truyền thống phải đau đầu về mặt chiến lược.
Đã trải qua một thập kỷ rưỡi điên cuồng kể từ khi Facebook được phát minh, sau đó là sự xuất hiện của các nền tảng truyền thông xã hội lớn khác. Tất cả đều bắt đầu nhỏ bé, đói khát và hung dữ. Mỗi người đều tìm thấy vị trí thích hợp của mình. Và mỗi người đã xây dựng nên một đế chế khổng lồ và cực kỳ sinh lời. Nhưng thời gian trôi qua, việc dùng thử của người dùng dần trở thành thói quen và sự đổi mới trở thành tiêu chuẩn của ngành.
Từ xưa đã như vậy và mãi mãi như vậy.
Facebook, Instagram, YouTube và Snapchat là những kẻ đột phá đã tạo ra một ngành công nghiệp mới trước mắt chúng ta. Sự tăng trưởng người dùng của họ là ngay lập tức và phi thường bởi vì – thoát khỏi sự chuyên chế của các sản phẩm vật chất và luật phân phối truyền thống – việc tuyển dụng và tăng trưởng khán giả là không giới hạn.
“Những kẻ gây rối giờ đây đã sẵn sàng để bị gây rối”
Nhưng một thập kỷ là một khoảng thời gian rất dài đối với mạng xã hội. Những thương hiệu này hiện đã thành lập. Sự phát triển không giới hạn một thời của phương tiện truyền thông xã hội giờ đây bị ràng buộc bởi những hạn chế thực sự về số lượng nhãn cầu trên hành tinh và số phút trong ngày. Và những rào cản không tồn tại đó đối với việc tuyển dụng khách hàng ngay lập tức giờ đây hoạt động theo cách ngược lại cũng chóng mặt không kém. Ngày nay, người tiêu dùng có thể rời đi với số lượng lớn như khi họ quay trở lại những ngày sôi động của thiên niên kỷ mới. Cộng tất cả những điều này lại với nhau và bạn sẽ đạt được một nhận thức thú vị và đáng lo ngại: những kẻ gây rối hiện đã chín muồi để phá vỡ.
Và hãy luôn nhớ sự bất cân xứng quan trọng của sự đổi mới theo thời gian: việc trở thành người phá vỡ sẽ không có kỹ năng để xử lý sự gián đoạn. Quả thực, giỏi ở lĩnh vực trước có thể khiến bạn càng dễ bị tổn thương ở lĩnh vực sau. Giống như hầu hết những tay vợt có cú giao bóng siêu mạnh thường gặp khó khăn trong việc trả bóng tốt, những công ty đã tạo dựng được sự tăng trưởng đáng kinh ngạc của mình từ việc nhắm mục tiêu mạnh mẽ vào các công ty kế thừa có lẽ dễ bị tổn thương hơn trước những cuộc tấn công đó.
Phản ứng nhạt nhẽo
Chính trong bối cảnh đó, sự trỗi dậy của TikTok tỏ ra rất hấp dẫn. Đó không chỉ là những con số tăng trưởng ấn tượng mà còn là phản ứng yếu đuối, thờ ơ của những người mà nó hiện đang thay thế bằng sự tăng trưởng đó. Đối với tất cả ngân sách hàng tỷ đô la của họ và những lời bàn tán về sự linh hoạt trong chiến lược, các nền tảng truyền thông xã hội lâu đời đang phản ứng bằng một phản ứng tiêu cực đáng kinh ngạc đối với sự trỗi dậy non trẻ của TikTok.
Thương hiệu đầu tiên nhận ra và ứng phó với mối đe dọa này là Instagram. Vào năm 2020, nền tảng đã giới thiệu Câu chuyện. Đó là “một cách mới để tạo và khám phá các video ngắn, mang tính giải trí trên Instagram”. Nhưng động thái này gần như là một nỗ lực theo đúng nghĩa đen nhằm tái tạo chức năng của TikTok và đi ngược lại DNA vốn có của Instagram cũng như lý do tại sao nó lại được nhiều người dùng yêu thích đến vậy.
Instagram là nơi quản lý, kết nối và cộng đồng, chứ không phải các video được đề xuất từ một nhóm người lạ ẩn danh. Mặc dù video là một phần tạo nên thành công của Instagram nhưng rõ ràng đây cũng là một nền tảng dựa trên hình ảnh chứ không phải một trang web video.
Nhưng ‘sự đổi mới’ vẫn tiếp tục, với ‘Câu chuyện được đề xuất’ từ những người giới thiệu không được kết nối thay thế ngày càng nhiều ảnh do bạn bè đăng. Trong một động thái gần đây hơn, Instagram cũng đã thử nghiệm hiển thị những video này ở chế độ toàn màn hình với tính năng cuộn dọc. Phản hồi của đối thủ cạnh tranh của Instagram có thể được tóm tắt bao gồm ba thay đổi chính:
- Dựa nhiều hơn vào video
- Làm cho video ngắn hơn và toàn màn hình
- Sử dụng thuật toán để giới thiệu chúng cho người dùng thay vì dựa vào liên hệ của người dùng
Nghe có vẻ quen?
Vài tháng sau, YouTube công bố tính năng nguyên mẫu mới có tên Shorts. Nó được ra mắt ở Ấn Độ, nơi TikTok đã bị cấm vào tháng 9 năm 2020 và được tung ra toàn cầu một năm sau đó. Giống như Reels, YouTube Shorts trông rất giống TikTok – từ video toàn màn hình, thời lượng dưới 60 giây, cuộn dọc, cho đến lượt thích và thao tác vuốt.
Thật vậy, nó giống đến mức tôi nhớ mình đã nhầm lẫn đến mức một người bạn cấp cao làm việc cho Google, khi tôi hỏi anh ấy làm thế nào TikTok có thể quảng cáo trên YouTube và “chuyển tôi qua” trang web của nó mà tôi không nhận ra. Tôi vẫn nhớ khuôn mặt hoảng sợ của anh ấy dịu lại khi anh ấy nhận ra tôi đã vô tình xem YouTube Shorts mà không nhận ra. Phản hồi của YouTube đối với TikTok bao gồm ba động lực chính:
- Tiếp tục dựa vào video
- Nhưng làm cho những video này ngắn hơn và toàn màn hình
- Sử dụng một loại thuật toán khác để giới thiệu họ
Snapchat cũng bận rộn. Vào cuối năm 2020, nền tảng này đã ra mắt Spotlight – một không gian dành riêng trong ứng dụng của mình, nơi người dùng có thể xem các video ngắn, cuộn dọc, toàn màn hình có thời lượng lên tới 60 giây. Snapchat sẽ sử dụng thuật toán của mình để chọn và sau đó hiển thị những Snap hấp dẫn nhất để hiển thị cho người dùng.
Tính năng Spotlight có thể truy cập được thông qua tab thứ năm trên màn hình chính của Snapchat và người dùng có động lực tạo và xuất bản những video có thời lượng dưới 60 giây này thông qua chương trình tài trợ hàng ngày trị giá 1 triệu đô la do chính Snapchat tạo ra. Tóm lại, Snapchat đã cố gắng phản hồi TikTok bằng:
- Sự phụ thuộc nhiều hơn vào video
- Làm cho những video này ngắn hơn và toàn màn hình
- Sử dụng thuật toán của nó để giới thiệu những video ngắn hơn này cho người dùng
Trong khi đó, chị gái của Instagram là Facebook cũng đang chật vật trước sự tăng trưởng của TikTok. Trong ba tháng đầu năm 2022, người dùng iPhone ở Mỹ dành thời gian cho TikTok nhiều hơn 78% so với Facebook.
Vào tháng 4, Tom Alison, người đứng đầu ứng dụng Facebook, đã gửi một bản ghi nhớ dài sáu trang cho nhóm của mình. Dù TikTok không được nhắc đến một lần nhưng sự hiện diện của đối thủ đã hiện hữu trong từng câu nói. Cũng hiển nhiên từ bản ghi nhớ là sự thừa nhận rằng bản chất của mạng xã hội đang thay đổi nhanh chóng.
Alison viết trong bản ghi nhớ của mình: “Các sản phẩm truyền thông xã hội – bao gồm cả sản phẩm của chúng tôi – đang mang lại giá trị bằng cách đầu tư nhiều hơn vào các công cụ khám phá giúp mọi người tìm và thưởng thức nội dung thú vị, bất kể nội dung đó có được sản xuất bởi ai đó mà bạn kết nối hay không”. “Chúng tôi thấy điều này cả trong nghiên cứu cũng như trong sự phát triển của các sản phẩm như Câu chuyện, Đề xuất theo dõi và trong nguồn cấp dữ liệu [IFR].”
Facebook phải phát triển, Alison lưu ý. Thay vì ưu tiên các bài đăng từ bạn bè và những người dùng đã theo dõi, nền tảng này sẽ chuyển đổi thành một “công cụ khám phá” và sử dụng thuật toán riêng của mình để đề xuất các bài đăng bất kể chúng bắt nguồn từ đâu. Đứng đầu danh sách những thứ sẽ được “khám phá” sẽ là video dạng ngắn.
“Mặc dù công cụ khám phá của Facebook được thiết kế để hỗ trợ nhiều định dạng khác nhau (văn bản, ảnh, video và cuối cùng là trải nghiệm metaverse), nhưng khoảng cách lớn nhất của chúng tôi hiện nay là về video dạng ngắn và đó là lý do tại sao chúng tôi tập trung vào việc tích hợp Câu chuyện trong Trang chủ, Xem, IFR và Nhóm,” Alison giải thích.
Tóm lại, phản hồi của Facebook đối với TikTok là một cách tiếp cận ba hướng dựa trên các video ngắn hơn, hiển thị toàn màn hình và được đề xuất bởi một thuật toán thay vì bạn bè.
Định hướng đối thủ cạnh tranh
Có gì sai với tất cả những điều này, bạn có thể tự hỏi? Tại sao không tập trung vào đối thủ cạnh tranh và những gì họ làm, đồng thời tăng cường điều đó bằng cách phát triển sản phẩm của riêng bạn? Tôi thường được hỏi câu hỏi này bởi các nhà tiếp thị mà tôi đào tạo và những người bị sốc vì thiếu các đánh giá về đối thủ cạnh tranh mà tôi đề xuất như một phần của chẩn đoán thương hiệu.
Tôi thích nhìn đối thủ cạnh tranh qua con mắt của khách hàng, nhưng tôi ít quan tâm đến những hiểu biết sâu sắc có thể thu được từ việc nghiên cứu trực tiếp đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế, hóa ra có những lý do rất chính đáng để không tập trung quá nhiều vào đối thủ cạnh tranh, họ làm gì và làm như thế nào.
Có một tài liệu dài và bổ ích về sức mạnh của việc định hướng thị trường và luôn giữ khách hàng trong tầm kiểm soát của bạn. Và có một tài liệu thuyết phục không kém về sự nguy hiểm của việc định hướng đối thủ cạnh tranh – về việc chuyển cái nhìn của chúng ta từ khách hàng sang đối thủ cạnh tranh và cách họ làm việc. Và mối nguy hiểm đó sẽ tăng lên gấp bội nếu những hiểu biết sâu sắc này chuyển thành hành động và chúng ta bắt đầu sao chép các động thái của đối thủ cạnh tranh theo cách tiếp cận của riêng mình.
Có mối nguy hiểm kép cố hữu khi làm điều gì đó phù hợp với đối thủ cạnh tranh chứ không phải bạn. Bên ngoài, vị trí, sức hấp dẫn và hình ảnh thương hiệu của bạn bị ràng buộc bởi những điều nhất định. Và đối thủ của bạn, trong trường hợp này là TikTok, bị ràng buộc với những người khác. Việc tập trung vào làm những gì nó làm khiến bạn dễ bị cố gắng cung cấp những thứ không phải là cốt lõi của bạn và không phải là những gì khách hàng muốn ở bạn, và những thứ đã được đối thủ cạnh tranh cung cấp – theo cách ưu việt hơn.
Khi Facebook công bố nội bộ các tính năng mới giống TikTok vào tháng trước, một nhân viên ngạc nhiên bày tỏ lo ngại rằng có “rủi ro thực sự trong cách tiếp cận này là chúng tôi mất tập trung vào sự khác biệt cốt lõi của mình (biểu đồ xã hội và sự lựa chọn của con người) để theo đuổi lợi ích và xu hướng ngắn hạn”. Chính xác.
Khi Instagram bắt đầu thử nghiệm các video toàn màn hình, làm cho nó gần giống với TikTok, quyết định này đã vấp phải những tiếng la ó chế nhạo từ những người dùng có quan điểm tương tự. Họ đã có TikTok để sửa video nhanh chóng, dựa trên thuật toán và muốn Instagram cho các mục đích sử dụng dựa vào cộng đồng, lâu dài hơn.
Kylie Jenner và Kim Kardashian đã đồng ý và yêu cầu tổng cộng 686 triệu người theo dõi của họ trên nền tảng này ký vào bản kiến nghị ngăn Instagram “cố gắng trở thành TikTok”. Cuộc biểu tình đã có tác động và trong vài ngày kể từ khi ra mắt lần đầu, các giám đốc điều hành của Instagram đã ăn năn và nói ra những điều cũ kỹ về việc học và lắng nghe.
“Tôi rất vui vì chúng tôi đã mạo hiểm,” ông chủ Instagram Adam Mosseri nói với giới truyền thông vào tháng trước. “Nếu thỉnh thoảng chúng ta không thất bại, nghĩa là chúng ta chưa suy nghĩ đủ lớn hoặc đủ táo bạo.”
Tuy nhiên, điều quan trọng là Mosseri không hoàn toàn đầu hàng và rõ ràng là không giành được điểm lớn hơn. Anh ấy nói về sự cần thiết phải “tập hợp lại” và sau đó “quay lại với một số ý tưởng mới hoặc sự lặp lại”. Quá trình TikTok hóa Instagram sẽ tiếp tục, mặc dù thực tế là người dùng không muốn Instagram trở thành TikTok. Rốt cuộc, họ đã có TikTok cho việc đó.
Năng lực cốt lõi
Một quan điểm rộng hơn là, ngay cả khi có chỗ cho một trong những thương hiệu hiện tại tự định vị mình tương đương với TikTok, thì thương hiệu đó sẽ thiếu năng lực cốt lõi nội bộ để đánh bại người chơi Trung Quốc trong trò chơi của chính mình.
YouTube có cơ sở người dùng lớn hơn và kho lưu trữ nội dung lớn hơn nhiều để giảm thời lượng xuống dưới 60 giây, cộng với vị thế thương hiệu là cung cấp video trực tuyến. Nhưng nó vẫn sẽ không đánh bại được TikTok, bởi vì trái tim của sự thành công của thương hiệu đó là một thuật toán trình bày và trình chiếu lại các video với khả năng phi thường nhằm đáp ứng chính xác nhu cầu của người dùng.
Đó là một khả năng đã được xây dựng theo thời gian, được thử nghiệm, cải tiến và hoàn thiện. YouTube phát trong một không gian khác, với các loại video và tương tác với người xem khác nhau.
Những người duy nhất có vẻ hiểu được điểm này là những người làm việc cho TikTok – những người như Blake Chandlee, người đã làm việc một thập kỷ tại Facebook trước khi gia nhập TikTok vào năm 2019 để trở thành chủ tịch giải pháp kinh doanh toàn cầu của Facebook. “Facebook là một nền tảng xã hội,” Chandlee gần đây đã nói với CNBC. “Họ đã xây dựng tất cả các thuật toán dựa trên biểu đồ xã hội. Đó là năng lực cốt lõi của họ. Của chúng tôi thì không.”
Và, trong khi quá trình TikTok hóa này đang diễn ra, tất cả các thương hiệu này cũng đang mất tập trung vào quỹ đạo chiến lược tối ưu của riêng họ. Facebook đã nổi tiếng khi gắn kết tương lai của mình với metaverse, Snapchat với những cơ hội cận thị hơn của AR và VR. Tại sao một trong hai thương hiệu lại chi hàng triệu đô la và hàng giờ phát triển cho các phim hoạt hình dạng video ngắn? Nó không phù hợp với nguyện vọng lâu dài của một trong hai thương hiệu. Bằng cách sao chép TikTok, cả hai nền tảng sẽ thất bại trong thời gian ngắn, nhưng quan trọng hơn là thất bại về lâu dài do đi chệch khỏi con đường chiến lược của họ.
Như chuyên gia chiến lược Roger Martin nhận xét, chúng ta đang chuẩn bị cho “một cuộc tắm máu tài chính”. Đó là kịch bản mà ông dự đoán khi nhiều công ty thâm nhập vào cùng một thị trường, với cùng một chiến lược, vào cùng một thời điểm. Và anh ấy đã đúng.
Chúng ta đã bỏ qua sự khác biệt quá lâu trong lĩnh vực tiếp thị. Chắc chắn, không có sản phẩm độc đáo nào ngoài kia. Và sẽ không có ai sở hữu bất kỳ thuộc tính hoặc liên kết nào. Nhưng chơi trò chơi theo cách của bạn, theo thế mạnh của bạn, theo điều kiện của bạn vẫn là một trong những đặc điểm nổi bật của chiến lược kinh doanh thành công.
“Như chuyên gia chiến lược Roger Martin nhận xét, chúng ta sắp bước vào một cuộc tắm máu tài chính.”
Một thập kỷ trước, các nền tảng truyền thông xã hội lớn đều làm những việc khác nhau và làm rất tốt. Khi chúng bắt đầu hội tụ các chức năng và lợi ích giống nhau, liệu một cuộc tắm máu kiểu Martinesque có thực sự còn xa vời không?
Và đối với những người nghiện sự khác biệt, những người thờ ơ với giá trị của sự khác biệt nền tảng, hãy để tôi đưa ra quan điểm tương tự một cách khác biệt. Khi mọi nền tảng đều chọn video dạng ngắn, bắt nguồn từ các nguồn dựa trên người dùng, chiếm toàn bộ màn hình của từng ứng dụng và cuộn theo chiều dọc từ ứng dụng này sang ứng dụng tiếp theo, thì sẽ không còn nhiều pixel cho bất kỳ loại tài sản thương hiệu đặc biệt nào .
Bạn có nhớ lỗi nhầm YouTube và TikTok của tôi không? Đúng là tôi là người lạc hậu về kỹ thuật số, nhưng nó đang ngày càng trở thành một sai lầm dễ mắc phải hơn. Dù bạn cắt theo cách nào thì chúng đều trông, cảm nhận và vận hành giống nhau.
Và điều gì sẽ xảy ra nếu TikTok mắc sai lầm này? Điều đó khó có thể xảy ra, nhưng nó cần được đưa vào danh sách dài những rủi ro mà định hướng của đối thủ cạnh tranh mang lại cho những công ty đi theo người khác. Ít nhất, những công ty này đánh mất mọi cơ hội giành được lợi thế của người đi đầu vì họ luôn phản ứng, luôn theo sau. Và trong trường hợp tệ nhất, họ theo chân đối thủ vào sai thị trường, sai chiến lược hoặc sai tương lai.
Khi Terry Leahy tiếp quản Tesco và thừa kế một siêu thị bị ám ảnh bởi việc theo đuổi đối thủ lớn hơn Sainsbury’s, vấn đề lớn nhất của ông với ‘chiến lược’ này là ông không tin rằng siêu thị đối thủ thực sự tốt. Tesco không chỉ áp dụng chiến lược đồ cũ mà còn không đặc biệt hiệu quả khi còn mới.
Không chắc TikTok đã mắc sai lầm. Nhưng một ý nghĩa nhất định của việc TikTok hóa phương tiện truyền thông xã hội là, khi những người chơi khác nhau trước đây đều tập hợp lại xung quanh những thứ tương tự cho những mục đích sử dụng tương tự, các lĩnh vực mới và chưa được quan tâm của thị trường truyền thông xã hội sẽ xuất hiện – những lĩnh vực mà những đối thủ bị ám ảnh bởi đối thủ cạnh tranh này sẽ xuất hiện. cô. Nếu mọi người đi theo đường zig của TikTok, sẽ có chỗ cho Zag.com nổi lên và làm điều đó một cách khác biệt.
Tất nhiên, rất dễ dàng để một kẻ khốn nạn như tôi viết một bài phê bình như thế này bởi vì tôi không cần phải hỗ trợ dòng doanh thu hàng tỷ đô la và chống lại một công ty thuật toán Trung Quốc đang tăng gấp đôi quy mô cứ sau 8 giây. Tôi không đưa ra câu trả lời nào cho việc những người thích Facebook hay YouTube nên làm gì khi đối mặt với thách thức này mà chỉ nói với họ những gì không nên làm.
Một phản ứng thích hợp với TikTok là một thách thức chiến lược rất khó khăn. Nhưng đó là điều mà các công ty này có thể bắt tay vào nếu ngay từ đầu họ không có khả năng tư duy chiến lược.
Trong số rất nhiều nhược điểm của việc định hướng đối thủ cạnh tranh, nhược điểm lớn nhất là nó ức chế và cuối cùng phá hủy năng lực chiến lược của chính công ty. Khi bạn nhìn vào đối thủ của mình và áp dụng cách tiếp cận của họ, bạn ngày càng ít nhìn vào hoàn cảnh, lợi thế và lựa chọn của chính mình. Một công ty càng sao chép chiến lược của đối thủ cạnh tranh thì càng mất khả năng tạo ra chiến lược của riêng mình.
Có lẽ không gian truyền thông xã hội thì khác. Có thể việc sao chép đặc điểm tốt nhất và lợi thế mạnh nhất của người tham gia là có thể và có lợi. Có lẽ tôi là một ông già ngốc nghếch áp dụng những lời dạy từ thế kỷ 20 vào một thế giới không còn tuân theo những luật lệ cũ nữa.
Nhưng có lẽ tôi đúng, và những công ty truyền thông xã hội khổng lồ này không có khả năng xử lý sự gián đoạn và tác động của đối thủ cạnh tranh mà chính họ đã thực hiện rất thành công chỉ một thập kỷ trước. Trong trường hợp đó, việc TikTok hóa mạng xã hội là một trong những sai lầm chiến lược lớn nhất trong nhiều thập kỷ.
