Đừng hoảng sợ nếu bạn chưa lập kế hoạch chiến lược SEM cho năm 2024. Hãy xem xét những lời khuyên này để vượt qua các thách thức và tối đa hóa các cơ hội PPC trong năm tới.
Nếu bạn chưa thiết lập kế hoạch trò chơi cho năm 2024, bạn không đơn độc. Nhiều nhà tiếp thị công cụ tìm kiếm và các chuyên gia PPC đến muộn hoặc chỉ lo sợ về những gì sẽ xảy ra trong năm nay.
Tôi nhận ra rằng hầu hết chúng ta vẫn chưa hồi phục sau vụ cháy thùng rác vào năm 2020 (chỉ cần lấy NY Jets yêu quý của tôi làm ví dụ), nhưng bạn có thể giải quyết vấn đề đó sau.
Năm 2023 không thực sự mang đến cho chúng ta những nỗi đau mới; nó chỉ tô điểm thêm những thứ đã khiến chúng tôi khó chịu (ví dụ: Meta’s Advantage+ , PMax của Google , Google Analytics 4 , lo ngại về suy thoái kinh tế , v.v.).
Nhưng có một điều nó không mang lại hiệu quả cho chúng tôi là cung cấp cho chúng tôi nhiều hướng dẫn cho năm 2024 .
Nỗi lo suy thoái phần lớn đã biến mất, cuộc bầu cử tổng thống sắp diễn ra, lãi suất cao (vâng, điều đó ảnh hưởng đến kế hoạch của bạn) và việc ngừng sử dụng cookie đã thực sự bắt đầu .
Hãy dành chút thời gian để chấp nhận rằng năm 2024 sẽ là một năm đầy biến động. Hãy uống một tách cà phê và cùng tìm hiểu những điều bạn cần biết cho năm nay.
Mẹo chuyên nghiệp: Lập kế hoạch cho ít nhất ba mùa:
- Trước bầu cử (tháng 1-tháng 8).
- Bầu cử (tháng 9-ngày 5 tháng 11).
- Sau cuộc bầu cử (ngày 6 tháng 11 đến tháng 12).
Trong đó, bạn có thể thêm tính thời vụ của mình (và nếu mùa cao điểm của bạn nằm trong mùa bầu cử đó, hãy sẵn sàng lên đường).
Kế hoạch chiến lược thường diễn ra như thế nào trong tiếp thị tìm kiếm
Tuyên bố từ chối trách nhiệm : Thông thường, quy trình này sẽ áp dụng nếu bạn đang thực hiện kế hoạch tương tự như năm trước – không có những thay đổi sâu rộng, đáng kể. Nhưng vào năm 2024, chúng tôi đưa vào các yếu tố vĩ mô mới sẽ khiến bạn gặp một số khó khăn.
Cách phổ biến nhất để lập kế hoạch tìm kiếm trong Năm mới là kiểm tra dữ liệu lịch sử. Tại đây, bạn kiểm tra mức tăng trưởng hàng năm về chi phí mỗi lần nhấp chuột – ngoài mức tăng trưởng hoạt động tìm kiếm hàng năm – để ước tính ngân sách cần thiết.
Tuy nhiên, khi tìm kiếm của Google tạo ra giá mỗi nhấp chuột (CPC) cao bất thường vào quý 2 năm 2022, bạn phải điều chỉnh những thay đổi không mong muốn vào năm sau sau khi hoàn thành bốn quý tài chính để bù đắp.
Công cụ tìm kiếm thực hiện tất cả những điều này, do đó, bạn sẽ có hành vi dành cho Google Ads, Bing Ads (vì tôi từ chối gọi nó là Microsoft), Meta (vâng, mạng xã hội có trả tiền ngày nay ít nhiều là tìm kiếm có trả tiền) và các tìm kiếm không phải trả tiền khác các nền tảng điển hình (ví dụ: Yelp, TikTok, Nextdoor, Pinterest, Amazon, v.v.).
Bạn kiểm tra hành vi theo mùa, hàng tháng và thậm chí hàng ngày trong tuần trên tất cả các phân đoạn chiến dịch của mình, bao gồm Quảng cáo danh sách sản phẩm (PLA), Tối đa hóa hiệu suất, thương hiệu, phi thương hiệu, số lượng lớn, v.v.
Khi điều này được thực hiện, bạn sẽ tìm kiếm sự khác biệt về lưu lượng truy cập từ phía trước và phía sau trong hai năm qua.
Nhưng bạn cũng nên xem lại dữ liệu từ năm 2020 và 2016 (nếu có), cụ thể là trong mùa bầu cử, để xem có hoạt động bất thường nào khác không. Bạn sẽ cần phải tính đến những khác biệt như vậy trong kế hoạch của mình.
Bạn đang tìm kiếm các mức cao hoặc thấp do các yếu tố thời gian hoặc vĩ mô gây ra, thường lặp lại hàng năm hoặc là tình huống xảy ra một lần.
Chúng tôi gọi đây là “Nhìn lại pháp y” – hãy nghĩ đến các tác động quốc tế như các sự kiện thế giới, các cơn bão lớn, phán quyết của Tòa án Tối cao, v.v.
Nếu bạn xem dữ liệu năm 2023 của mình và tìm thấy mẫu không giống ký tự trong các con số không thể quy cho thay đổi bạn đã thực hiện, thì hãy xem liệu ngày mà hành vi dữ liệu thay đổi có tương quan với bất kỳ sự kiện lớn nào không.
Có thể bạn đang theo dõi chặt chẽ dữ liệu tỷ lệ hiển thị (đặc biệt là tỷ lệ hiển thị bị mất); điều này sẽ hữu ích để tương quan với mùa cao điểm và thấp điểm của bạn.
Tham chiếu chéo nó với tổng số lần hiển thị và đầu tư. Hãy nhớ rằng, điều này chỉ hợp lệ cho tìm kiếm, Mạng hiển thị của Google (GDN) và Mua sắm – không đủ điều kiện cho PMax hoặc mạng xã hội.
Net-net, cách định giá tỷ lệ hiển thị, sẽ bị giảm giá trị nếu bạn đang chạy Tối đa hóa hiệu suất.
Sau đó, bạn áp dụng mức tăng trưởng dự kiến, mức tăng chi tiêu, v.v. trong 365 ngày, tăng hoặc giảm theo định kỳ theo mùa (và điều chỉnh dự kiến của bạn cho chu kỳ bầu cử), các sự kiện hàng quý, hàng tháng, hàng tuần hoặc hàng ngày.
Và bùm! Tất cả các nhu cầu dự đoán và khả năng giao hàng của bạn cho năm 2024 đều được tập hợp lại trong một gói nhỏ gọn, đẹp mắt.
Ngoại trừ việc bạn quên mất việc sử dụng Chiến dịch tối đa hóa hiệu suất ngày càng nhiều và tính chất khó đoán của nó.
Nếu bạn tiếp tục chiến dịch PMax , hãy sử dụng công cụ lập kế hoạch hiệu suất để dự đoán tương lai.
Nếu bạn không có một chiến dịch kế thừa nào, bạn vẫn có thể sử dụng công cụ lập kế hoạch hiệu suất, nhưng hãy cân nhắc kỹ vì nó chính xác hơn với dữ liệu lịch sử. Đây hoàn toàn là một cách hay để nói, “Khởi chạy với ngân sách được xác định trước, nhưng hãy tạo nguồn vốn linh hoạt giữa tìm kiếm/PLA/PMax”.
Riêng biệt, bạn sẽ ước tính lưu lượng truy cập thông qua công cụ lập kế hoạch tiếp cận cho YouTube và Meta, đồng thời sử dụng kế hoạch chéo dữ liệu lịch sử với quy mô đối tượng ước tính mà nền tảng cung cấp cho bạn.
Điều gì khiến những chuyên gia dày dạn kinh nghiệm hoạt động vào ban đêm khi lập kế hoạch cho năm 2024?
Nhận thức muộn màng về năm 2020 và 2023 sẽ mang lại tầm nhìn xa cho năm 2024.
Trừ khi bạn không quan tâm đến bất cứ điều gì hoặc hoạt động theo một ngành dọc có phần miễn nhiễm với các yếu tố vĩ mô (tôi từng nói nghề nuôi giun miễn nhiễm với các yếu tố này, nhưng do lạm phát và sự bùng nổ của việc xây dựng nhà ở, điều đó không còn đúng nữa).
Vì vậy, ít nhất chúng ta cũng biết một số điều chúng ta đang phải đối mặt trong năm nay và cách lập kế hoạch cho những tác động có thể xảy ra.
Chúng bao gồm, nhưng không giới hạn ở:
- Tác động còn lại từ đại dịch: Đẩy mạnh hơn vào mô hình làm việc tại nhà, điều này cản trở các ngành dọc như may mặc và ăn uống.
- Phục hồi sau đại dịch : Nhu cầu đi lại tăng cao, vượt mức trước đại dịch.
- Lãi suất: Lãi suất cao dẫn đến sự sụt giảm lớn trong hoạt động tiếp thị dựa trên khoản vay và gián tiếp ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số bán ô tô. Ngược lại, điều này tác động tích cực đến hoạt động tiếp thị tài chính bán lẻ, chẳng hạn như tài khoản séc và tài khoản tiết kiệm.
- Mùa bầu cử: Điều này ảnh hưởng đến một số ngành dọc nhiều hơn những ngành dọc khác, vì các chính trị gia chạy quảng cáo nhắm mục tiêu đến các cụm từ chính trong các danh mục lân cận/vùng hào quang, chẳng hạn như Medicare/bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe và luật.
- Các sự cố không liên quan đến thị trường : Chiến tranh, xả súng hàng loạt, đấu tranh chính trị và phán quyết của tòa án ngay lập tức gây ra mối lo ngại về an toàn thương hiệu và có thể hạn chế những gì có thể quảng cáo ở gần để hiển thị, mạng xã hội và video.
- Quảng cáo liền kề SEM phi truyền thống: Sự phát triển liên tục và việc áp dụng các yếu tố, chẳng hạn như Tối đa hóa hiệu suất trong Google (và sắp có trong Bing) và YouTube, khiến việc dự đoán tìm kiếm của bạn trở nên khó khăn hơn.
Lập kế hoạch tìm kiếm cho năm 2024, từng bước
Vậy bây giờ bạn phải làm gì?
Đừng hoảng sợ, nhưng bạn cần phải đạt được nó càng sớm càng tốt.
Tùy thuộc vào ngành dọc của bạn, bạn có thể cần tính đến tác động phụ từ cuộc bầu cử mà chúng tôi sẽ lưu ý trong các bước sau.
Đối với những người trong số các bạn là người tìm kiếm độc quyền và/hoặc PLA, việc này sẽ dễ dàng hơn một chút.
Đối với người dùng bất kỳ dịch vụ nào sau đây, sẽ cần thêm một chút công việc: PMax, GDN/Microsoft Audience Network (MSAN) và YouTube.
Đối với những người chiếm ưu thế trong tìm kiếm hoặc độc quyền, tôi khuyên bạn nên thực hiện các bước sau, miễn là bạn vẫn giữ nguyên các mục tiêu.
1. Kéo dữ liệu từ tháng 1 đến tháng 8 từ năm 2023 qua năm 2022.
2. Nếu bạn bị mất tỷ lệ hiển thị do ngân sách, hãy xác định chiến dịch và tháng nào.
Sau đó, xác định cơ hội nếu bạn không bị thiếu vốn. (Xem phương trình nhỏ thú vị bên dưới.)
-
Tính toán dữ liệu tỷ lệ hiển thị thực tế cho ngân sách theo tác giả, tháng 11 năm 2021
3. Tiến thêm một bước nữa.
Bạn có thể tính toán cơ hội bị bỏ lỡ do tỷ lệ hiển thị bị bỏ lỡ do xếp hạng.
Lần đầu tiên tôi biết đến công thức này trong PPC Math Made Easy của Rachel Law vào năm 2019 và tôi thấy nó khá chính xác.
-
Tính toán dữ liệu tỷ lệ hiển thị thực tế để xếp hạng theo tác giả, tháng 11 năm 2021
4. Thêm tổng số cơ hội nếu bạn thiếu vốn dẫn đến cơ hội bị bỏ lỡ do xếp hạng.
Bạn đã có được những gì lẽ ra bạn phải có trong năm nay.
5. Xem xét mức tăng trưởng CPC trung bình theo từng tháng trong hai năm qua.
Hãy áp dụng mức tăng trưởng đó cho CPC và chi phí của bạn (không phải số lần hiển thị hoặc số lần nhấp chuột). Tôi có thói quen tăng trưởng hàng năm từ 3% đến 5%.
6. Đánh giá từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2020 về sự thay đổi hoạt động/tăng trưởng năm 2019 (để biết tác động của năm bầu cử).
So sánh và nếu có mức tăng trưởng gia tăng theo tỷ lệ phần trăm năm 2023 so với năm 2022, hãy nâng cao các chỉ số dự đoán của bạn.
Điều này sẽ giúp giải thích tác động gia tăng của cuộc bầu cử.
Lưu ý: Nếu hiệu suất bị sụt giảm, tôi đóng vai trò thận trọng và không dự báo các số liệu sẽ giảm để tránh ngại về tiền sau này.
7. Lặp lại các Bước từ 1 đến 6 từ tháng 9 cho đến ngày bầu cử.
Đây là cái mà tôi gọi là “Tác động của cuộc bầu cử”.
8. Lặp lại các Bước từ 1 đến 6 cho ngày sau cuộc bầu cử cho đến Năm Mới.
Điều này kiểm tra lại số của bạn. Nó cũng góp phần tạo nên mùa mua sắm cao điểm.
9. Cộng ba khung thời gian lại với nhau và bạn sẽ có ngân sách của mình.
Nếu bạn thay đổi chiến lược tối ưu hóa, triển khai quảng cáo mới, v.v. – những chiến lược cho phép chênh lệch phạm vi linh hoạt – trong đó bạn cung cấp cho CPC một sự khác biệt, dẫn đến việc cung cấp phạm vi ngân sách so với phạm vi ngân sách của một con số.
Hiện tại, chiến dịch Tối đa hoá hiệu suất hơi khó dự đoán.
Đối với những chiến dịch kế thừa đó, việc xem xét hiệu suất (đặc biệt là về thương hiệu và PLA) trước khi PMax tham gia và sau khi tham gia luôn là điều tốt.
Điều này sẽ cung cấp cho bạn một hướng đi về tác động tiềm tàng của nó. Sau đó, hãy xem lịch sử chi tiêu theo thời gian để thử xem liệu bạn có thể xác định mức chi tiêu cơ bản hay không.
Điều thú vị thực sự là vào năm 2020, PMax chẳng là gì cả. Vì vậy, không thể phủ nhận tác động lịch sử của các sự kiện như cuộc bầu cử.
Tôi xem xét mức tăng trưởng trong CPC tìm kiếm, giá mỗi lần xem (CPV)/giá mỗi nghìn lần hiển thị (CPM) trên YouTube và CPM trên GDN và tìm kiếm những điểm tương đồng. Sau đó, áp dụng mức tăng trưởng dự kiến đó vào chi phí cho mỗi lần tương tác để thử tính lại các con số của tôi.
Vâng, đây là một phép toán rất bẩn thỉu. Nhưng nó cũng nhắc lại rằng tỷ lệ hiển thị không còn có cùng tầm quan trọng trong tìm kiếm/Hiển thị/YouTube như trước đây vì PMax có ở đó.
Cuối cùng, tôi tìm hiểu về GDN/MSAN và YouTube. Những điều này dễ dự đoán hơn một chút vì chúng có tỷ lệ hiển thị.
Bạn có thể sử dụng công thức tương tự để tìm kiếm (Bước 1 đến 9), nhưng chắc chắn bạn sẽ muốn giảm một số chi phí hàng đầu để tính PMax (nếu bạn sử dụng nó).
Nếu bạn không kế thừa các chiến dịch cho MSAN/GDN/YouTube thì tôi khuyên bạn nên sử dụng Công cụ lập kế hoạch tiếp cận để lập kế hoạch trên YouTube.
Đối với GDN/MSAN, hãy xây dựng mục tiêu đối tượng, tính toán cho dân số trong thị trường của bạn (nếu không phải trên toàn quốc) và tự tạo cho mình một ngân sách thử nghiệm để làm việc và thực hiện nó từ đó.
Như vậy, bạn có một năm 2024 cố gắng giải thích tình trạng hiện tại của xã hội cũng như sự chuyển đổi và tình trạng bất ổn có thể đoán trước được vào cuối năm.
Lời khuyên cho việc lập kế hoạch SEM trong năm bầu cử
Bây giờ, mọi chuyện đều ổn – trừ khi bạn đang xử lý một trong những ngành dọc dễ bị ảnh hưởng bởi lãi suất, bầu cử và các vấn đề xã hội (về cơ bản là bất kỳ thứ gì có thể bị chính trị hóa).
Quá trình của bạn sẽ tương tự nhưng không hoàn toàn giống nhau. Điều chỉnh này được áp dụng cho Bước 7 ở phần trước.
Xác định tổng cơ hội lẽ ra phải có khi tỷ lệ hiển thị bị mất vào năm 2023. Sau đó, chia tỷ lệ CPC/CPM/CPV trong hai năm và vào năm 2020 cho giai đoạn trước bầu cử (gọi là tháng 6 đến tháng 8) so với cuộc bầu cử (tháng 9 đến Ngày bầu cử năm 2020) ).
Đồng bằng này nên được áp dụng cho các dự báo trước đó của bạn, với điều kiện tốc độ tăng trưởng vượt quá
Lưu ý: Nếu bạn đang đạt mức tăng trưởng hàng năm từ 3% đến 5%, hãy chia tỷ lệ theo năm (tức là CPC 5% gộp trong hai năm sẽ có tốc độ tăng trưởng 10,25%).
Nhưng giả sử mùa bầu cử khiến tỷ lệ tăng lên 7% thay vì 5%; thì bạn sẽ sử dụng nó trong một trong hai năm của mình.
Khi tôi đã có số liệu về lưu lượng truy cập, tôi nên làm gì bây giờ?
Vâng, bạn không thể làm gì được. Nhưng đó sẽ là một ý tưởng khủng khiếp.
Thay vào đó, hãy áp dụng dữ liệu hiệu suất sau nhấp chuột được chuẩn hóa trước đây (theo dõi lịch sử dữ liệu ở trên để tìm dữ liệu hiệu suất sau nhấp chuột “chuẩn hóa”), chẳng hạn như tỷ lệ chuyển đổi (CVR), giá mỗi chuyển đổi (CPA), v.v., cho số lần phân phối của bạn. Điều này sẽ mang lại cho bạn hiệu suất dự kiến của bạn trong năm.
Nhưng hãy nhớ thận trọng ở đây.
Rõ ràng, tất cả những gì cần làm là tình trạng bất ổn dân sự do một cuộc bầu cử, một đại dịch, những lo ngại mới về sự sụp đổ kinh tế hoặc sự quay trở lại của những con ong bắp cày giết người – và cách tiếp cận đã lên kế hoạch cứng rắn của bạn đối với ngân sách và chiến lược sẽ cần phải được làm lại.
Nếu bạn chỉ rút ra được một điều từ điều này, hãy dự đoán nửa cuối năm sẽ là một chặng đường đầy thử thách.
